이로 말미암아 많은 사람이 집단으로 살고 있는 아파트 단지나 동네 여기저기에 병이나 캔, 그리고 종이류 등 재활용 가능한 쓰레기를 분리수거하는 함이 있다. 그런데 바로 그 곁에 “이 곳에 쓰레기를 무단 투기 하는 자에게 100만 원 이하의 과태료를 부과합니다” “감시용CCTV 작동중”이라는 메시지가 쓰여진 팻말을 흔히 보게 된다.
이런 모습을 보면서 언뜻 떠 오르는 이야기가 있다.
몇년전 우리나라에 소개 된 ‘똑똑한 선택을 이끄는 힘’이라는 부제의 “넛지(nudge)”라는 책에 소개된 일화다.
행동경제학자인 시카고대학의 리처드 탈러 교수와 캐스 선스타인 교수 공저인 책의 제목인 ‘넛지’는 ‘슬쩍 옆구리 찌르기’라는 직역과 ‘주의를 환기시키거나 부드럽게 경고하기 위해’라는 의역의 의미를 가지며, 행동경제학자인 저자는 ‘전통경제학에서는 인간이 합리적이라고 가정한다. 하지만 현실의 인간은 대체로 합리적이지만 때론 비합리적이기도 한 모순덩어리다. 행동경제학(Behavioral Economics)은 이런 제한적 합리성(bounded rationality)을 그대로 인정하면서 인센티브에 관한 연구를 하는 경제학의 새로운 분야’라고 말한다.
이 책은 지난 2008년 민주당 대선후보였던 버락오바마와 영국 보수당 당수 뎅비드 카메론이 넛지를 활용한 정책을 수용하면서 폭발적으로 유명세를 탔고, 결국 저자 중 한 명인 선스타인은 현재 오바마 정부에 합류해서 규제정보국을 돕고 있으며, 이명박 전 대통령이 청와대 참모들에게 여름 휴가 때 읽을 필독서라고 선물한 책이기도 하다.
부제인 ‘똑똑한 선택을 이끄는 힘’에서 나타나듯이 저자는 소위 말하는 ‘선택설계자들에게 도움이 되었으면 한다’라고 발문에서 밝히고 있는데, ‘정책을 입안하거나 정황이나 맥락을 만드는 사람을 선택설계자’라고 한다. 따라서 중앙정부나 지방정부 부처에서 정책을 입안하는 사람들이나 자녀에게 선택 가능한 교육 방식을 설명해 주는 부모, 환자에게 선택 가능한 치료방법을 설명해 줘야 하는 의사, 물건이나 서비스를 판매하는 사람 역시 이에 해당된다.
이 책에 소개된 텍사스 주의 쓰레기 줄이기 사례는 소개하면, ‘텍사스 주는 한 때 마구 버려지는 쓰레기를 몸살을 앓고 있었다. 처음에 텍사스 주 관리들은 막대한 자금을 들여 요란한 광고 캠페인을 벌였다. 쓰레기를 아무 데나 버리지 않는 것이 시민의 의무라고 납득시키려 했던 것이다. 그러나 결과는 신통치 않았다. 이에 텍사스 주 관리들이 택한 방법은 ‘독특한 텍사스만의 자긍심까지 전달할 수 있는 거친 말투의 표어’가 필요하다는 결론을 내리고, 인기 풋볼팀인 댈러스 카우보이의 선수들을 참여시켜, 그들이 쓰레기를 줍고 맨손으로 맥주 캔을 찌그러뜨리며 “Don't mess Texas!(텍사스를 더럽히지마!)라고 으르렁대는 텔레비전 광고를 제작했다. 또 다른 광고에는 윌리 넬슨 같은 유명 가수들을 출연시키기도 했다. 그리하여 지금은 텍사스 주민의 약 95%가 이 표어를 알고 있으며, 2006년에는 ‘텍사스를 더립히지 마!’라는 표어가 미국이 가장 사랑하는 표어로 압도적인 지지를 얻어 뉴욕 매디슨 거리를 행진하는 영광을 누리기도 했다. 그리고 캠페인이 있은 뒤 1년 만에 텍사스 주의 쓰레기는 무려 29%나 줄었고, 6년 후에는 도로변의 쓰레기가 72% 감소했다. 이 모든 것이 강제나 위협 또는 강압에 의한 것이 아니라 창의적인 넛지를 통해 일어난 일’이라고 소개한다.
디자인은 물론 그 표현 방법에서 그리 샤프하지 못한 전제주의 시대의 잔재 같은, ‘100만 원 이하의 벌금’의 문구나 노란 바탕에 검은 띠가 둘러진 ‘감시용CC TV작동중’이라는 문구 대신 “대한민국 생태수도 순천의 위대한 시민은 여기에 쓰레기를 버리지 않습니다”는 등 충분한 고민으로 순천시민의 자긍심을 적당히 만족 시켜줄 표어와 디자인의 시대에 걸 맞는 산뜻한 디자인으로 바꾸어진다면 대한민국 생태수도 순천 시민은 어떤 모습을 연출할지 궁금하다.